編者按：在競爭激烈的母嬰市場中，KinderKraft憑借獨(dú)特的市場定位脫穎而出，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。深入探究其市場定位，能為我們揭示該品牌成功的關(guān)鍵因素，也為其他品牌提供寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
2015年的一個(gè)普通下午，初為人父的劉熙濤在母嬰店貨架前陷入兩難：想給剛出生的孩子選一款安全舒適的嬰兒車，卻發(fā)現(xiàn)要么是價(jià)格高昂的國際大牌，要么是品質(zhì)堪憂的小眾產(chǎn)品。這個(gè)看似私人的育兒困惑，最終卻推著他從園林工具行業(yè)轉(zhuǎn)身，與歐洲品牌KinderKraft聯(lián)手開啟中國市場征程。
十年后，因 “選品難” 而生的創(chuàng)業(yè)火種，歷經(jīng)十年淬煉愈發(fā)強(qiáng)勁。如今，這段征程使得KinderKraft中國在母嬰賽道站穩(wěn)了腳跟，近日，KinderKraft中國區(qū)負(fù)責(zé)人劉熙濤接受專訪，深度復(fù)盤了從破解用戶痛點(diǎn)到挖掘市場藍(lán)海的逆襲全過程。
1.我們用中國最好的供應(yīng)鏈，賣中偏高的價(jià)格，卻要做到高端產(chǎn)品的品質(zhì)。
2.2025年，品牌將戰(zhàn)略中心放在大件出行類目，重倉嬰兒推車和安全座椅。
電商崛起與人口紅利
KinderKraft的“非典型”入華路徑
這位推動(dòng)KinderKraft落地中國的核心人物，從園林工具到母嬰產(chǎn)品，兩個(gè)行業(yè)的跨度足以讓市場側(cè)目：一個(gè)面向戶外作業(yè)，一個(gè)聚焦嬰幼兒安全，這種轉(zhuǎn)型是否意味著對(duì)母嬰行業(yè)的理解存在先天短板？劉熙濤對(duì)此的解釋是“做了非常詳細(xì)的市場分析”。
劉熙濤說：“我會(huì)把網(wǎng)上當(dāng)時(shí)新舊品牌的所有產(chǎn)品全部列出來，做了個(gè)表格，分析所有的賣點(diǎn)和價(jià)格帶。”做好了初步的產(chǎn)品調(diào)研，接下來擺在劉熙濤面前的仍然是選擇，是自創(chuàng)品牌還是引入國際品牌？
一次偶然的機(jī)會(huì)下，劉熙濤結(jié)識(shí)了KinderKraft品牌創(chuàng)始人Leszek，兩人對(duì)于中國市場有著相同的見解，他說：“KinderKraft2012年創(chuàng)立，與中國的供應(yīng)商工廠有著密切合作，對(duì)中國市場十分熟悉且充滿信心，其在歐洲市場已積累了不俗的口碑。我們一致認(rèn)為中國電商的快速崛起和人口紅利，是KinderKraft在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)。”
圖/Kinder Kraft品牌創(chuàng)始人
Leszek 劉熙濤選擇以合伙制而非代理模式參與KinderKraft的中國業(yè)務(wù)，他說，“我們要一起投入去做這個(gè)市場”。對(duì)于他而言，這是一次不小的挑戰(zhàn)，這意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)投入。但就是憑借著對(duì)市場的深入分析和家人的支持，劉熙濤毅然邁出了這一步。這種押注式的決策，究竟是對(duì)市場趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，還是創(chuàng)業(yè)者的冒險(xiǎn)一搏？
避開紅海、綁定頭部KOL
KinderKraft的崛起是運(yùn)氣還是策略？
進(jìn)入一個(gè)全新的市場，困難在所難免。劉熙濤最初面臨的兩大難題便是品牌知名度低以及產(chǎn)品“水土不服”。“當(dāng)時(shí)，KinderKraft在歐洲也才剛起步四年，在中國市場更是無人知曉。而且，歐洲品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多依據(jù)歐洲人的使用習(xí)慣，2015年時(shí)，鮮有品牌會(huì)為中國市場調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣。”他說。
為了破解這些難題，劉熙濤采取了巧妙的切入策略，“我們沒有選擇競爭激烈的嬰兒推車、安全座椅等類目，而是瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)在中國市場剛剛興起的平衡車賽道。KinderKraft在歐洲平衡車年銷量已達(dá)20萬臺(tái)，而中國市場上該品類的品牌寥寥無幾。”憑借這一精準(zhǔn)選擇，KinderKraft成功滲透市場，逐步提升品牌知名度。
圖/kinderkraft與年糕媽媽合作銷售平衡車
為了迅速打開品牌知名度，“KinderKraft選擇與當(dāng)時(shí)在母嬰領(lǐng)域極具影響力的KOL年糕媽媽展開合作。”劉熙濤說。年糕媽媽作為母嬰行業(yè)的頭部自媒體，擁有龐大的粉絲群體和極高的粉絲忠誠度，其粉絲主要為新手媽媽，對(duì)育兒知識(shí)和母嬰產(chǎn)品推薦有著強(qiáng)烈的需求，且年糕媽媽以專業(yè)、實(shí)用的內(nèi)容在母嬰群體中樹立了良好的口碑和信任度。
來自KinderKraft內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示：2015-2016年雙方展開合作，年糕媽媽通過發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測、使用心得等內(nèi)容，詳細(xì)介紹了KinderKraft平衡車的優(yōu)點(diǎn)和特色，平衡車產(chǎn)品迅速獲得了大量曝光，品牌知名度大幅提升。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)來自歐洲的品牌產(chǎn)生了濃厚興趣，產(chǎn)品銷量一路攀升。到2017-2018年，KinderKraft成功成為中國平衡車市場的頭部品牌，占據(jù)了一定的市場份額。這一成功不僅帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更為其后續(xù)產(chǎn)品線的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度。
主打中高端性價(jià)比
是噱頭還是真顛覆？
在母嬰市場的價(jià)格迷宮中，KinderKraft的定位始終是行業(yè)討論的焦點(diǎn)。劉熙濤在采訪中明確表示：“我們想做母嬰市場中高客單價(jià)里面最有性價(jià)比的品牌。”這種定位指向清晰——目標(biāo)群體鎖定中產(chǎn)階級(jí)以上消費(fèi)者，產(chǎn)品客單價(jià)處于“中偏上”水平，但材質(zhì)、工藝和安全標(biāo)準(zhǔn)卻對(duì)標(biāo)行業(yè)高客單價(jià)產(chǎn)品。用他的話說：“我們用中國最好的供應(yīng)鏈，賣中偏高的價(jià)格，卻要做到高端產(chǎn)品的品質(zhì)。”
這種看似矛盾的定位，實(shí)則暗藏精密計(jì)算。正如劉熙濤所言：“這非常像小米的策略”——以極致性價(jià)比打破傳統(tǒng)價(jià)格壁壘。在他看來，母嬰市場長期存在“高價(jià)即優(yōu)質(zhì)”的消費(fèi)誤區(qū)，而KinderKraft要做的，是“讓大多數(shù)消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)得起高品質(zhì)母嬰用品”。
支撐這套邏輯的是具體的產(chǎn)品策略。針對(duì)中高端群體“對(duì)舒適性和便捷性的極致挑剔”，品牌在材料上選用碳纖維等高端材質(zhì)打造嬰兒車，在功能上開發(fā)一鍵收車等創(chuàng)新設(shè)計(jì)。以年銷15萬臺(tái)的輕便遛娃車為例，其定價(jià)雖高于大眾品牌，卻通過解決出行痛點(diǎn)的實(shí)用性設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了“比高端品牌便宜，比大眾品牌優(yōu)質(zhì)”的價(jià)差優(yōu)勢(shì)。
但這種定位也引發(fā)疑問：當(dāng)“中高端”的品質(zhì)承諾遇上“性價(jià)比”的價(jià)格約束，品牌如何平衡成本與品質(zhì)？劉熙濤的答案是供應(yīng)鏈掌控力——“全中國最好的供應(yīng)鏈”既能保證品質(zhì)，又能通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。
如今，KinderKraft已進(jìn)入中國十年，用“中高端”與“性價(jià)比”的組合拳，在消費(fèi)分級(jí)的浪潮中劃出了一條獨(dú)特的賽道。
高頻上新驅(qū)動(dòng)逆襲
Kinderkraft的CKE新局可期
十年前，消費(fèi)者育兒觀念較為粗放，信息不透明，多跟風(fēng)選擇，更傾向于相信歐洲的品牌和產(chǎn)品。而現(xiàn)在，借助小紅書、抖音等媒體平臺(tái)，信息高度透明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解遠(yuǎn)超以往，對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、安全標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)節(jié)差異化等都有深入研究，要求也遠(yuǎn)高于十年前。
為順應(yīng)這些變化，KinderKraft在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷等方面不斷創(chuàng)新。劉熙濤說：“在產(chǎn)品研發(fā)上，我們保持著極高的新品推出頻率，每月推出2-3款新品，研發(fā)費(fèi)用方面我們一直處于行業(yè)頭部水平。”近期推出的智能安全座椅便是順應(yīng)市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，將安全座椅向真智能方向發(fā)展。
在設(shè)計(jì)上，KinderKraft注重產(chǎn)品顏值，以滿足年輕消費(fèi)群體的需求。來自KinderKraft歐洲銷售情況也認(rèn)證了這一點(diǎn)，近年來歐洲已銷售150萬件兒童推車、兒童安全座椅以及童床。據(jù)了解，KinderKraft中國將延續(xù)歐洲的設(shè)計(jì)風(fēng)格，計(jì)劃與歐洲品牌推出聯(lián)名款系列產(chǎn)品，在保證功能和材質(zhì)的基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品的外觀吸引力。
左圖：NEA2嬰兒推車，右圖：kp10遛娃車
在營銷和互動(dòng)方面，劉熙濤認(rèn)為，KinderKraft全程參與行業(yè)的線下互動(dòng)活動(dòng)，建立多場景的客戶互動(dòng)，同時(shí)將產(chǎn)品的所有信息，包括標(biāo)準(zhǔn)證書等公開化，以透明化贏得消費(fèi)者的信任。
進(jìn)入中國市場十年，KinderKraft成為了母嬰市場中具有一定影響力的品牌。對(duì)于未來，KinderKraft有著清晰的規(guī)劃。劉熙濤說：“2025年，品牌將戰(zhàn)略中心放在大件出行類目，重倉嬰兒推車和安全座椅。在即將到來的10月份CKE中國嬰童用品展上，KinderKraft將亮相全新系列產(chǎn)品，包括智能安全座椅、新生兒嬰兒推車以及與歐洲品牌的聯(lián)名款全系列產(chǎn)品。”
