面對激蕩的奶粉江湖，

我們熬過了糾結的2015,忐忑的2016,

奶粉新政正在落地，2017也即將過去，

你的內心“焦灼”嗎？

奶粉就是江湖，做營銷并不容易，最近三年，千變萬化，五味雜陳。2016年，我們把奶粉新政比作待產孕婦，我們充滿忐忑，生了嗎？出了個腳，全出了嗎？正在使勁，正在加油，但娃娃還未落地。

2017年，我們把新政比作一同推進產房的幾個產婦，誰個出來，誰第二個出來，你家的呢？怎么還沒有出來？什么時候出來呢？還是早點出來吧，感覺到心焦，感覺到急不可耐，焦灼不安。

這一年產品最焦灼

1、品牌商在揣測。

注冊制已經提交上去了，又要提交補正材料，補正材料上去了，什么時間能下來呢？能通過幾個系列呢？之前的產品名稱有點土，或者敏感，名稱改不改？怎么改呢？如果改又要重新報，這樣時間又會后延，會不會影響市場的銷售呢？會不會影響渠道的經營信心呢？會不會給了競爭對手打擊自己的機會呢？怎么想，怎么擰巴，對，就是這么焦灼的感覺。

2、渠道商在等待。

我經營的品牌有哪些通過了注冊制？品牌名稱變了嗎？包裝形式變了嗎？SKU少了后，廠家會不會漲價呢？哪些品牌過了，我們能否經營？

3、門店商在焦慮。

要推哪個品牌的哪個單品呢？A品牌注冊下來了，但是產品名稱變了，B品牌主銷品類還沒下來，C品不好銷但卻先下來了，到底要主推哪個品牌的單品呢？單品通過注冊后，會不會調整終端門店呢？

4、消費者也納悶。

昨天去買的A品牌C系列，今天去買不叫那個名字了，店員說是一樣的，但是一樣的東西為什么又換名字又換包裝呢？導購說什么注冊制不讓那么叫了？真的假的？注冊制是個什么鬼？是不是產品又TMD出事了，忽悠我呢？

今天去店里買XX奶粉，找不到了，導購說換包裝改名字了，改了個叫XXX的名字，說配方沒變，價格沒變，克數也沒變，只是改了名字，和你家娃之前喝的是一樣的。出了門碰到另一個熟悉的鄰居，鄰居說你家娃喝的那個奶粉是不是搞特價換包裝呢？我說沒有呀，換包裝了但是沒搞特價呀？

鄰居說不對呀，那個XX店就是你娃喝的那個牌子，現在正在搞二送一呢？你不快去看看，啊，這TMD,剛買了一箱，又忽悠我，不行得退貨去。這些做生意的咋這么不講誠信呢？還忽悠我說都得換包裝，這不是坑我嗎？（這樣的顧客到店去，店里能怎么辦呢？解釋有用嗎？隔條街的那個店在處理老包裝，店老板也知道呀，只能忍著退吧。）以后不去他店里買了，不行以后就去大地方買去。

但不管如何糾結、忐忑抑或焦灼，注冊制對奶粉行業還是起到了很大的推動作用，表現在：奶粉工廠由數量向規模化在轉變；奶粉品牌由數量向質量轉變；奶粉消費，由配方優勢向產地優勢轉變；由配方牛奶粉向全羊/有機等方向轉變，由此帶來的改變，

，專注做好產品品質。

第二，拐點重現，新品牌快速崛起的機會來了。

第三，渠道商放心銷售產品，但利潤下降了。

第四，消費者期待的優質優價時代將來臨。

這一年渠道最焦灼

1、嬰童單店關店潮隱隱襲來：

注冊制一刀切斷了支撐單店銷售高毛利產品的小品牌奶粉的銷售之路，這是其一；嬰童連鎖下沉這是其二；嬰童聯盟廣泛聯姻這是其三；線上電商微商及其它渠道的沖擊這是其四；廠商聯合這是最后一刀。所以五刀之下，下線城市單店運作的母嬰店，小型連鎖為占地盤而開的母嬰店紛紛中刀倒下，關店潮在長江一帶表現明顯。由關店潮帶來的收款難，跑路等將影響中小經銷商的資金流，導致一部分經銷商無法經營，從而退出經銷商的行業。

2、外資下沉，借船出海：

這一年奶粉的渠道表現出更多的融合，外資奶粉借船出海，駛向內河，如*培與*優的結合，據說*氏也在積極接洽國內擁有全國渠道體系的包銷商，與其自己去蹚三四線的渾水，不如給點餌讓更懂得中國三四線市場的渠道商去幫助下沉，待到三至五年渠道建立健全后再行拆解調整全國包銷商，壯大母品牌，從一二線到三四線去驅逐國產，打擊區域性品牌。由此帶來的影響要大于注冊制帶來的利好，中小品牌認為的機遇期，發展期，可能還未嘗到甜頭，馬上就能感受到瓶頸期，汰換期到來的殘酷與無情，甜頭帶來的希望，馬上就要被苦頭帶來的絕望所掩蓋。

3、線下渠道占比發生變化/線上電商/海淘/微商增長：

這一年奶粉的渠道發生了突變，線下整體渠道銷量占比略有變化，KA渠道有崛起之勢，這一點要感謝注冊制，是它驅小品牌而壯大品牌。線上渠道持續穩步增長，傳統電商除海淘外，微商也正在堅定緩慢成長，一些品牌開始涉足于微商，希望通過中國式的熟人模式來推動奶粉的快速發展。總之這一年渠道創新的不多，嘗試的不少，但是奶粉終歸是嬰兒重要的口糧，受到全家重視，消費者不愿嘗新，也不敢嘗新，只想讓寶寶健康成長。

4、VR+微商，重新界定新電商：

線上將會隨著新淘寶VR購物的出現重新被定義，傳統的平面購物將會被VR代替，所以“相信科技的力量”這句話非常對，VR重新界定新電商，線上場景化，實體體驗化，真正的線上線下融合發力，店鋪無邊界，購物無限制。阿里重新界定新電商的實施，對渠道帶來真正的革命。

這場渠道變革對于行業的影響非常巨大，，其對工廠/品牌的影響是變革，現在渠道商不再向廠家要費用，是給費用，給什么費用呢？給你加工費。第二，對渠道商而言是革命，革了你的命，即將不帶你玩了，終端直接到廠家，哪還有中間商呢？第三，對消費者而言要支付的貨幣多了，因為終端商的積極性被具大的利潤所調動，其積極維護穩定的，相對較高的零售價格，以保證其經營利潤。試想一下，競爭對手從對門那家店，到嬰童連鎖店，從線下到電商再到VR購物模式的轉變，他們之間的迭代時間是多長？其帶來渠道的變化，能讓各級渠道商有多么忐忑不安呢？

這一年奶粉的價格不再焦灼

1、市場證明超低價99元/罐的嬰兒奶粉在市場上行不通，成交價150-200/罐仍然是三四線市場的主流價格；200-300/罐的奶粉占比較大，這和消費者的需求相關，曾經看過某調研機構給出一個報告，消費者在參觀完企業后，認為這個企業的產品價格應該在300元/罐以上，工作人員引導說，如果200元/罐以下你認為行不行，消費者說行，但我不會買，我覺得這個價格的奶粉不適合我的消費，雖然你們的品質好，但我也不會買，這是一部分消費者的真實想法。迎合還是引導消費者，這是企業產品人要思考的一個系統性問題，迎合馬上就有銷量，引導需要時間，你的企業能否承受引導因時間帶來的銷量，這是個重要且值得思考的問題。

2、300-400元的高端消費明顯。二胎放開后中產階級正好是二胎的主力軍，不差錢，至少不差奶粉錢，仍然是國內二胎家長的消費需求，價格就是面子，高價就是好的觀念在70-85前的人群中還是占主導的，不為別的，主要是消費假貨多了，心里不踏實，寧愿用錢來驗證品質也不相信高品質會低價的事實。市場主流價格帶仍以200-300元為主。

3、小眾品類價格，典型的如主打配方營養素的*賦，主打有機的*智，主打純羊乳蛋白的*特，主打牦牛奶的*原以及主打一體化2小時，標注擠奶時間與生產時間為同一個時間的*幟等。奶粉價格在目前呈上升的態勢，這里一是整體居民收入提高帶來的。第二是貨幣貶值帶來的。第三是成本上漲帶來的。第四是消費需求拉升的。迎合消費者的需求，順應消費者的需求趨勢，挖掘消費者的需求潛力，是奶粉營銷人持續的追求與動力。

這一年奶粉的促銷最焦灼

1、針對消費者同品買贈已經進入化：

注冊制落地，包裝必須換，包材已購回，不生產就是浪費，生產部門為了減少考核，就會要脅銷售必須生產，那么生產出來市場又不需要這么多，怎么辦？甩貨期是一個方面。另一方面，一線品牌想要更大的份額加大促銷力度，二線品牌認為這是行業的彎道超車的機會，也加大了促銷力度，三四線及區域品牌原本已經淪為加工廠，面對這次機遇，也拿到很多風險投資，認為這是一次成長的機會，更是加大了促銷。

2、消費者促銷向渠道促銷轉變：

各個品牌都在想，我是注冊保留品牌，這么多汰換出去的品牌所空出來的渠道資源，我要先占住再說，所以我要加大促銷力度，先占住渠道及終端，壓住你的庫及錢，讓你不賣都不行。所以訂貨會是個常見的形式。

3、從不促不銷，到小促也不銷：

不促不動，小促也不動，為什么？因為各品牌均在血戰，大品牌想以實力盡快擠出貼牌。小品牌想以大促殺出一片區域市場，建立根據地，圖謀成為全國性品牌。貼牌在想，如果這段過渡期內我能多賣點，還能多賺點，如果我能賣得好了，我就可以融資收購小品牌或者大品牌，所以我也要拼一下，大促，拼死了促。

面對這種現狀，，渠道商/終端商會想，我不敢壓倉，賣多少進多少，反正我這里不壓貨，看你們的促銷力度大小，以及誰活下來我賣誰。第二，消費者會想，我就等著你們由三送一變為二送一，二送一的變一搭一再一次性購進半年的，反正你不促銷，我就不買你的，我就買促銷力度大的。這就是現狀，不管你認同不認同，市場就是這樣，渠道就是這樣，消費者也是這樣，不因你的認同與否而改變。除非你放棄產品促銷改為服務及推廣來做差異化，否則不會有大的突破。

作為奶粉營銷人，我們相信營銷的本質一定不是同品買贈，不是低價傾銷，不是忽悠式的傳銷，營銷應該是價值的認同，品質的認同，但是2017年的奶粉市場哪里還有營銷的影子呢？有的只是迎接新政落地以及搶占市場的步子。

作為奶粉營銷人，只有懷有一顆敬畏之心，等待自己服務的品牌/經營的品牌注冊下來，然后全力以赴，搶得更多的份額。筆者預測，2018年將是奶粉營銷史上繼三聚氰胺事件后最刺激、最兇殘、最激烈戰斗的一年，拐點必將在決戰后呈現。先看誰能在此次激蕩中活下來，再看誰能在激蕩中活得久，我們拭目以待！

注：本文作者牛奔，專注奶粉營銷15年，從一個區域到全國市場的開拓運營，《奶粉圈》新媒體特約專欄作者，同時運營了《專注奶粉營銷》微信公眾平臺。