2018年，大家說是細分品類的機遇年；今年，大家認為是奶粉市場的突圍年；2020年，有業內人士預測為生死年，認為奶粉市場將遭遇“生死劫”。一提生死，總生出聳人聽聞的感覺，但人口紅利縮小，存量市場的用戶正面臨著見頂的危機，“巧婦難為無米之炊”這讓很多奶粉品牌不得不背水一戰。

貼身肉搏戰打響，綜合實力的較量

今年奶粉市場風起云涌，想要活下去的奶粉品牌們，就必須具備很強的市場競爭力，尤其是那些身處頭部陣營的品牌，不能有明顯的短板或弱勢，那就得將“十八般武藝”練就得樣樣精通。因此，對于一些品牌而言，不能只注重終端銷售環節，而忽略營銷和服務，做不了領頭羊就要學會如何做追隨者和模仿者，“裸泳”的品牌終會被淘汰。

整體格局來看，近年來，乳企除了加大奶源建設、整合供應鏈、提升科研能力，也在營銷和品類上推陳出新。從代言看，飛鶴-章子怡，君樂寶-田亮/易建聯，伊利金領冠-謝娜，佳貝艾特-黃磊，悠藍-林志穎，貝特佳-嚴屹寬/杜若溪……真的是你追我趕，好不熱鬧；再從品類看，君樂寶至臻A2奶粉，伊利金領冠塞納牧有機/悠滋小羊，佳貝艾特成人羊奶粉營嘉，合生元可貝思羊奶粉……由此可見，乳企開啟的貼身肉搏戰已演變為全方位的綜合實力的較量。

幾家歡喜多家愁，馬太效應凸顯

乳企總如此忙碌的背后上演的正是市場份額搶奪戰，從2018年的營收規模上看，惠氏130億左右；達能120億左右（含海淘60-70億）；飛鶴115億；美贊臣80-90億；伊利奶粉在80.45億左右；美素佳兒在50億左右；雅培嬰幼兒40.97億美元，中國奶粉40-50億；君樂寶奶粉50億左右；健合奶粉45.1億；澳優44.01億；圣元40億左右；雀巢40億左右……

再從部分乳企今年上半年財報來看，伊利營收449.65億元，同比增長13.58%；蒙牛營收398.57億元，同比增長15.6%；；飛鶴營收58.92億元，同比增長34.37%；澳優31.48億元，同比增長21.9%；雅士利營收17.47億元，同比增長16.2%。由此可見，馬太效應凸顯，幾家歡喜多家愁，國內奶粉市場大魚吃小魚的模式在加劇。不禁讓人思考，大魚吃大魚的那一天是否也不遠了？

此外，從政策導向來看，國家也推進產業升級，比如《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中鼓勵企業并購、聯合重組、控股參股等多種形式開展嬰配粉企業兼并重組、淘汰落后產能。加快推進連續3年年產量不足1000噸或年銷售額不足5000萬元、工藝水平和技術裝備落后的企業改造升級，進一步提高行業集中度和整體發展水平。

中小品牌加速淘汰，將陷入生死劫

除了國內整合并購，一些中國乳企還將戰略步伐邁出了海外，開啟了全球化競爭。以今年為例，伊利收購了新西蘭第二大乳業合作社Westland 股權；蒙牛收購貝拉米塵埃落地后，又收購澳大利亞乳品和飲料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd（簡稱“LDD”）股份；澳優旗下Pluto、Hector兩座新工廠在荷蘭揭牌；藍河還將在意大利投資新工廠……

因此，強者越強，中小品牌或將陷入生死劫？有代理商認為“明年下半年，對于一些三四線品牌，至少30%的品牌難以承受壓力或將放棄市場。預計明年夏天會出現混亂不堪的價格戰。”值得一提的是，在內外資大乳企的強大攻勢下，也有一些潛力奶粉品牌在市場博弈的過程中，通過團隊能力、動銷服務能力等的構建和提升，夯實了渠道服務壁壘取得了一定的成績，比如貝特佳、宜品、藍河、朵恩等。

獨立乳業分析師宋亮對筆者表示：“隨著市場集中度提升，消費者意識的覺醒，信息越來越對稱，消費者對品牌各方面的要求越來越高。因此，一方面留給中小企業的機會越來越少；另一方面中小企業做市場的資金會越來越短缺，無法承受高昂的市場費用；最后，渠道整合加速，選品會考慮品牌的引流作用及產品動銷效果。這讓一些中小企業不得不退出。”

如今，奶粉品牌早已從單靠渠道搶份額的時代了，取而代之的是乳企的綜合實力、戰略格局，唯有從傳統的運營思維中革新，不盲目不隨波逐流，構筑自己的核心優勢，才能守住陣地，在未來的市場挖掘更多生存機遇。