品牌營銷從未像今天這樣顛覆傳統(tǒng)，消費(fèi)群體迭代與行業(yè)升級革新，用戶消費(fèi)習(xí)慣與品牌偏好發(fā)生改變，大品牌與新品牌同臺競技；同時信息碎片化和渠道多元化發(fā)展，轉(zhuǎn)化率成為了每一次營銷動作的重要評價指標(biāo)。這也讓甲乙雙方重新思考：品牌應(yīng)該如何建立新媒體新消費(fèi)時代的傳播？傳播手法、營銷工具如何緊跟市場的變化不斷優(yōu)化？品效問題該如何看待……

國產(chǎn)奶粉品牌的發(fā)展一直備受行業(yè)關(guān)注，近期就有從業(yè)者表示，16-18年三年奶粉內(nèi)資品牌明顯崛起，增速遠(yuǎn)超外資品牌，份額不斷逆襲。隨著國產(chǎn)奶粉在產(chǎn)品力、品牌口碑上的深耕，消費(fèi)者信心確實(shí)有所回升。尼爾森今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前嬰兒奶粉在母嬰線下渠道銷售占比56%，電商渠道占比27.5%，且線上增速更勁。對于國產(chǎn)奶粉而言，其線上整體表現(xiàn)如何，消費(fèi)者洞察、消費(fèi)趨勢又有哪些特點(diǎn)，今天我們從CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《線上國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢》做深入解讀。

一、淘系平臺奶粉市場穩(wěn)步發(fā)展

匯集阿里巴巴消費(fèi)大數(shù)據(jù)、公開數(shù)據(jù)及多場景消費(fèi)數(shù)據(jù)，據(jù)該數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，淘系平臺奶粉市場的消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，且增幅略有提升。

并指出增速提升源于三方面，首先是2018年配方注冊制實(shí)施，提高整體奶粉市場準(zhǔn)入門檻，競爭壓力加劇，國產(chǎn)奶粉品牌開始致力于生產(chǎn)適合中國寶寶體質(zhì)的高品質(zhì)奶粉，并著重加大了在產(chǎn)品研發(fā)和工藝的提升方面的投入。其次二胎政策的進(jìn)一步放開和偏低的母乳喂養(yǎng)率，使得奶粉市場的需求逐漸回歸穩(wěn)健和理性。最后是電商銷售的興起，讓奶粉市場價格更加公開透明，這些利好條件均直接或間接促進(jìn)了國產(chǎn)奶粉占比的提升，帶動了線上國產(chǎn)奶粉行業(yè)的消費(fèi)升溫。

2017年淘系國產(chǎn)奶粉消費(fèi)人數(shù)大幅度增長，平臺涌入大量新增用戶；2018年消費(fèi)人數(shù)趨于穩(wěn)定，人均年消費(fèi)金額大幅提升。值得關(guān)注的是三年間國產(chǎn)品牌奶粉市場銷售規(guī)模持續(xù)增長。

二、新客主要來自自然增長，老客粘性增強(qiáng)

近幾年，80、90后女性成為生育高峰人群她們的生活態(tài)度和消費(fèi)意識深深影響了奶粉市場，2018年國產(chǎn)奶粉新客超九成來自奶粉品類的自然增長，可見國產(chǎn)品牌對新奶粉消費(fèi)人群的吸引力。對比兩年購買習(xí)慣，購買4次及以上忠實(shí)用戶人數(shù)占比提升明顯，老客購買忠誠度增強(qiáng)。

三、高端化趨勢顯著，高價位消費(fèi)人數(shù)增長

在孕嬰童市場上，為保障嬰幼兒的健康成長，價格的高低已經(jīng)成為位居其次的因素。價格高低不僅不能阻擋父母們的頂級追求，反倒是吸引了大部分媽媽前去購買。數(shù)據(jù)顯示：近三年消費(fèi)者在國產(chǎn)嬰幼兒奶粉花費(fèi)金額不斷提升，2018年人均年客單價達(dá)千元以上；接近13%的消費(fèi)者單筆消費(fèi)額金額超過800元，且高消費(fèi)力人群占比逐年提升，其中單筆消費(fèi)金額300-500元和800元以上消費(fèi)者增速突出。

其中罐單價300元以上成為品牌數(shù)量最集中的價位段區(qū)間，同時300元以上國產(chǎn)奶粉消費(fèi)人數(shù)顯著增長，消費(fèi)者對高價位國產(chǎn)品牌偏好度提升。

值得一提的是：2018年淘系嬰幼兒奶粉國產(chǎn)品牌榜中，排名前五的依次為飛鶴、君樂寶、伊利貝因美、圣元。

四、下線城市逐漸擴(kuò)張，女性為消費(fèi)主力

從城市級別來看消費(fèi)者市場分為上線城市和下線城市，雖然下線城市的家長們的生活環(huán)境和收入水平低于上線城市，但他們對孩子們的投入意愿同樣強(qiáng)烈。2016-2018 淘系嬰幼兒奶粉在1~4線城市級別消費(fèi)者人數(shù)分布中下線城市消費(fèi)者在逐漸擴(kuò)張。而女性在嬰幼兒奶粉消費(fèi)者中占比過半，特別是90后迅速擴(kuò)大，但由于代際間距不同，整個國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場消費(fèi)主體人群仍以85后為主。與此同時，在嬰幼兒奶粉的選擇上，下線城市、男性、95后消費(fèi)者偏好國產(chǎn)奶粉。

五、90/95后媽媽、超級奶爸、“小城”媽媽是三大消費(fèi)人群

家庭收入的普遍提高以及“90后”“95后”新生代父母舍得為孩子花錢又崇尚個性化消費(fèi)的特點(diǎn)，都讓“母嬰經(jīng)濟(jì)”的未來“錢景”大有可為。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉人群主要分為三類，分別是90/95后媽媽、超級奶爸、“小城”媽媽。

90后媽媽偏愛國產(chǎn)品牌高端嬰幼兒奶粉、95后媽媽嘗鮮意愿低

90后媽媽尤其偏愛國產(chǎn)品牌高端嬰幼兒奶粉，她們在線上國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌上在高端及以上商品的購買量占比最高，單罐花費(fèi)也其他代際媽媽而新晉95后媽媽的國內(nèi)品牌奶粉購買單價稍遜于90后，但增速高于其他群體。

值得注意的是各代際的媽媽對其他品牌的嘗鮮意向都在逐漸上升，整體忠誠度逐步下降；但95后媽媽在全階段奶粉品類上的線上忠誠度均高于其他人群。95后媽媽嘗鮮意愿略低，對品牌忠誠度相對更高。

超級奶爸群體崛起，90后是最主要推動力

隨著家庭教育的深入，超級奶爸群體不斷擴(kuò)大，與媽媽們相比爸爸的奶粉消費(fèi)力比略勝一籌。從2017年開始，爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費(fèi)已反超媽媽。在所有段位嬰幼兒奶粉的購買中，多次購買同一品牌的男性占比均高于女性，在消費(fèi)主體上來看，以85后爸爸為消費(fèi)主力，90后爸爸是增長的重要推動力。

有趣的是，相比于媽媽們的熱衷于嘗鮮度而言，爸爸們對品牌的忠誠度更高，也更忠實(shí)于單一品牌。

小城媽媽群體不斷壯大，消費(fèi)力升級

下線城市有廣大的嬰幼兒奶粉市場，2018年凱度消費(fèi)指數(shù)報(bào)告顯示， 0-3歲的嬰幼兒有60%生活在下線城市，而母嬰用品的銷售金額中，有49%來自下線城市。三四線城市“寶媽”人數(shù)和人均消費(fèi)均保持逐年上升，單罐300元以上的超高端奶粉訂單量增長。

小城媽媽越來越青睞頭部的國產(chǎn)高端奶粉，前五名占比不斷提升頭部知名品牌是小城媽媽的首選，認(rèn)可度不斷提升。