白駒過隙，2008年以來中國國產奶粉走過了十個年頭，商戰硝煙，風起云涌。十年以來，國產奶粉在“三聚氰胺毒奶粉事件”的陰霾下砥礪前行，布局全球，涌現了貝因美、飛鶴、伊利金領冠等國產奶粉知名品牌。十年以來，國產奶粉在“進口奶粉”和“國際品牌”的競爭下創新營銷方式，推陳出新，涌現了石家莊君樂寶、三元乳業等新起之秀。十年以來，依然有不少國產奶粉在市場和政策錯綜復雜的環境下，不氣不餒，尋找新一輪的市場轉機，比如雅士利、圣元乳業等。

一、2008年，“三聚氰胺事件”后

的國產奶粉，剩者為王！

2008年的“三聚氰胺事件”后，隨著三鹿、搖籃、古城等一大批涉事嬰幼兒奶粉企業檢測出含有“三聚氰胺”,相關產品在超市貨架上紛紛下架，空出一大片市場。貝因美、飛鶴和完達山等少數幾家沒有檢出三聚氰胺的國產奶粉品牌，可謂是當年三聚氰胺事件之后的幸存者。退出者留足的市場空間需要幸存者去積極填補！在多美滋、惠氏、雅培和美贊臣等四大進口奶粉品牌跑馬圈地的時候，貝因美、飛鶴和完達山等國產奶粉自然也不甘落后。2009年前后，貝因美組建了龐大了銷售和經銷商團隊，將育嬰工程和分銷工程鋪滿全國的嬰童店和商超渠道；深知市場機會的飛鶴，也把“一貫好奶粉”鋪滿了大江南北。

貝因美、飛鶴和完達山等幸存下來的國產奶粉品牌，抓住歷史機遇異軍突起，從一個二線品牌成長為能和進口奶粉相抗衡的一線品牌。目前來看，雖有些品牌經歷了不少跌宕起伏，但依然是不可小覷的中國乳業實力20強。

二、2010年，圣元的無奈轉型！

2010年，吉林長春市女嬰圓圓（化名）的父親反映，女嬰自6個月開始來“月經”,已經來兩次了。然而，經過當地醫院一系列的檢查報告顯示，女嬰除了雌激素略高一點，其他并無異常，為此醫生也無法確定病因，只建議再觀察一個月看看。但是，女嬰的父親懷疑此事跟圣元奶粉有關，訴諸媒體要求圣元賠償。2010年8月15日衛生部召開專題新聞發布會，通報“圣元乳粉疑致兒童性早熟”調查結果，指出檢測結果表明圣元旗下的奶粉符合所規定的各項標準。然而面對這樣的通報，受到“三聚氰胺事件”的后續影響，消費者并不買賬。“雖然辟謠了，但還是不放心。”消費者普遍存在謹慎選購圣元奶粉的心理。

受到2010年-2013年長春、武漢兩地“圣元奶粉性早熟烏龍事件”的影響，圣元奶粉的市場份額急劇下滑。比如，浙江某地級市，2010年之前圣元在當地的一年銷售額可達到3000萬元；2011年之后，圣元的市場份額已然一年不足300萬元了。

“窮則變，變則通，通則久。”迫于市場競爭的壓力，圣元開始尋求轉機。2010年之后，隨著國內嬰童渠道市場的不斷被炒熱，各地興起了開家母嬰店賺錢的熱潮。一時間，中國沿海城市各個鄉鎮，原先僅有1家母嬰店，迅速擴張到4-5家對門競爭搶顧客的境地。一個鄉鎮或者一個街道上符合0-3周歲的母嬰家庭消費者畢竟有限，大路貨的同款奶粉就成了母嬰店之間價格競爭的“炮灰”.為了迎合母嬰店渠道定制嬰幼兒奶粉的需求，同時也是為了挽回圣元奶粉一路下滑的頹勢。圣元先后開發了，如我的天使、領育、佳盾、星悅、恩亨、喜貝康、愛樂滋、嬰智樂、邁奇和賦兒等100多款渠道定制款奶粉。

時至今日，在國家食品藥品監管總局頒布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》落地實施之時，圣元又面臨了不可回避的市場份額銳減的重創，不得不將渠道定制款奶粉予以淡出，忍痛割肉，圣元面臨著再一次的重新起航。

三、2011年，貝因美的盛世危機！

2008年以后，貝因美抓住歷史機遇，經過那幾年的不懈努力，取得了不俗的表現！2009年營業收入32.5億元，同比增長67.4%,凈利潤3.76億元，同比增長243.7%;2010年營業收入40.3億元，同比增長24.1%,凈利潤4.22億，同比增長12.4%.2011年4月12日，躊躇滿志的貝因美在A股成功上市了。

但是，相比較國內合生元等嬰幼兒奶粉企業采取會員店和精準營銷的方式所不一樣，貝因美的營銷方式更加粗放，貝因美沿用了傳統快速消費品的深度分銷模式，依靠分解到縣級城市的經銷商和導購業務代表團隊。最高峰的時候，貝因美的業務代表和導購超過了1萬人，同時這些人員是全部公司開具工資的。同時，貝因美為了活躍市場，網羅奶粉的消費者。貝因美將育嬰工程“、”愛嬰工程“、”親母工程“下沉到每一個區域市場，配合電視廣告，通過會務營銷和戶外推廣，同樣也產生了巨大的開支。

貝因美采取了高毛利、高費用的發展模式，深度分銷帶來的費用炸彈困擾著貝因美！從2010年開始，貝因美每年的銷售費用率均在40%以上，而進一步查看銷售費用組成，占頭的費用主要有兩項：廣告宣傳費、經銷商及KA大賣場的相關費用。

2013年開始，緊接著那幾年，貝因美只要想讓業績增長，就給經銷商和終端猛壓貨，一旦壓貨過猛就串貨滿天飛。串貨一旦盛行起來，經銷商門店大家都沒錢賺。沒什么可賺，就沒人愿意幫貝因美賣貨，業績就跟著下滑！貝因美陷入了粗放型營銷的泥潭，直到現在都沒有采取有效的方式予以擺脫。

四、2013年，飛鶴的韜光養晦！

2013年，國務院九部委聯合發布的《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，旨在強化監管力度，提升嬰幼兒配方乳粉質量安全水平，打造國產奶粉行業的民族品牌！于是，中糧集團旗下蒙牛乳業閃電收購了雅士利，這同樣也讓飛鶴乳業創始人冷友斌看到了擴張壯大的歷史機遇。其實，早在2003年5月，飛鶴乳業就在美國納斯達克成功上市，成為中國乳品行業家在美國上市企業。但是，由于那些年中國概念股受到美股市場的打壓，加之美國在再融資方面要求嚴格，飛鶴除上市時從證券市場獲得一部分資金之外，多年以來幾乎沒有再能募集到更多的資金，這就使得飛鶴在發展過程中常常受到資金的約束，擴張的難度也就大增。飛鶴乳業想要擴大自己的市場份額和影響力，需要重新回歸到國內市場。

2013年6月底，飛鶴乳業的創始人冷友斌宣布，公司私有化工作在歷時8個月后終于完成，冷友斌同摩根士丹利旗下的亞洲私募股權部門聯合以每普通股7.4美元現金的價格，總計1.46億美元，公開回購了公司約50%流通股股份。這也意味著，飛鶴的美國上市公司之名將就此畫上句號。飛鶴公司名片上的”中國首家美國紐交所上市乳品企業“將不再保留。

韜光養晦！退市之后的飛鶴乳業開始更加重視自身在渠道建設上的投入，得益于創始人冷友斌過去十多年對于奶粉產品前端產業鏈的持續投入。加盟飛鶴乳業的職業經理人蔡方良遇到了自己難得的人生際遇，冷友斌的高瞻遠矚，加上蔡方良的高效執行，”蔡冷配“開始在飛鶴乳業內傳頌開來，飛鶴獲得了較為長足的發展。2017年，飛鶴重啟IPO計劃赴港上市。從這次招股說明書來看，2014-2016年，公司的凈利潤分別為5億元、3.81億元以及4.06億元。從2014年到2016年飛鶴高端奶粉營業收入分別是9.87億元、12.99億元和15.86億元，占飛鶴乳業總營收的27.6%、36%和42.6%.2017年季度飛鶴高端奶粉更是同比上漲達191%,在高端奶粉帶動下，飛鶴今年一季度銷售額得以同比增長34%.

五、2014年，君樂寶的突出重圍！

2014年3月，石家莊君樂寶乳業創始人魏立華隨企業家代表團到法國參觀訪問，到處看奶粉，發現國外最好的嬰配奶粉也就13.5歐元，折合人民幣100多元，但是這款奶粉在中國卻賣到了300多塊錢。國外奶粉基本上沒有高端低端之分，不過是針對特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，但價格也不會因為添加了某種物質就大漲，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢。

回到石家莊的廠里，魏立華說要把一罐奶粉定價在125元。但是征求經銷商意見，全部反對，后來只在原有基礎上加了5元，賣130元一罐。事實上，這樣的價格，在國內很難啟動市場。受制于嬰幼兒奶粉在渠道中的層層盤剝，原本50元成本的奶粉，經銷商要賺50塊，門店要賺100塊錢，促銷員要賺50,光渠道200塊就沒有了，自然而然就賣到了300多元，怎么可能賣130元一罐。

于是，定價在130元一罐的君樂寶奶粉選擇了與其他競爭對手截然不同的路徑，通過線上天貓、京東等電商渠道進行銷售。歐盟認證、牧場工廠參觀、各類促銷活動，君樂寶的運營團隊挖空了心思，經過持續不斷的運營積累。130元的定價，過硬的產品質量，良好的用戶口碑，超高的性價比，君樂寶打造成了國產嬰幼兒奶粉中的”小米手機“,逐步打開了局面。

有了線上用戶的口碑和良好的用戶基礎，嬰童店和超市大賣場也開始抱著賣賣看和為店內引流的想法，將君樂寶奶粉擺上了自己的貨架。君樂寶突破渠道利益和進口奶粉品牌的層層枷鎖，突出重圍，成了這十年以來眾多國產奶粉品牌隊伍中難得的新晉之秀。

六、2015年，雅士利的英雄遲暮！

2015年1月7日，雅士利國際宣布，當日起公司總裁兼創始人張利鈿不再擔任行政總裁，由達能集團派出的盧敏放擔任總裁，接管公司日常運營及管理。2013年，蒙牛乳業向雅士利國際進行投資整合，收購75.3%的股權，成為雅士利國際大股東。2014年，蒙牛、達能、雅士利聯合簽署股份認購協議，達能成為雅士利第二大股東。在一系列的并購重組下，雅士利創始人張利鈿的出局似乎早已成了定局。

蒙牛收購雅士利，兼并多美滋，張氏家族退出。2013年以后，雅士利的業績便出現了斷崖式下跌。其2015年業績顯示，雅士利營業收入下滑至27.61億元。同比下滑22.3%;凈利1.183億元，大幅下滑64.4%.而2014年業績報告顯示，雅士利集團收入減少27.6%至28.16億元，凈利潤減少43.1%至2.49億元。也就是說，從2014年到2016年，營業收入從28.16億元下滑至22.03億元，而凈利潤三年間更是從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。

事實上，自2013年以后，雅士利在市場操作方面可謂是乏善可陳，受制于產能過剩、渠道動銷緩慢的壓力，雅士利曾經推出過99元/罐的低價奶粉，效仿君樂寶在電商上進行售賣，但是收效甚微。2015年雙十一，雅士利以總成交額 1.06億元摘得奶粉類目銷售冠軍。短暫的欣喜，更是帶來了長期痛苦，由于雅士利奶粉以去庫存，超低價的方式進行甩貨，賣穿了價格，雅士利”雙十一“1.06億元銷售額中的很大一部分是全國各地經銷商和門店以囤貨方式進行的。爽了一個”雙十一“,結果帶來了大半年的持續痛苦。

背靠大樹好乘涼！截止8月20日，最新公布的”奶粉注冊制“獲批奶粉企業中顯示，蒙牛雅士利共有3個工廠，7個系列配方得以獲批。我們有理由相信，在中國國產奶粉隊伍中，廣東雅士利今后依然會占據不可忽略的重要份額！

七、2017年，新一輪洗牌在即，以終為始！

日前，恰逢食品藥品監管總局公布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》獲批企業和配方，”最嚴奶粉新政“落地之時。至此，共有73家企業422個奶粉配方獲得注冊。眾多國產奶粉品牌，又一次重新站在新一輪的新起點上了。奶粉新政的實施將使得中國奶粉市場散亂的局面得以改觀，市場和資源集中度大大提高。

由中國奶業協會和農業部奶及奶制品質量監督檢驗測試中心聯合發布的《中國奶業質量報告（2017）》顯示，2016年，我國生鮮乳抽檢合格率99.8%,嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%,在各類食品中位居前列，即使與國際標準相比較，也已達到了很高的水平。今年上半年，嬰幼兒奶粉已經連續4個月檢測結果合格。目前，中國消費者對于國產奶粉的信心正在恢復，更適合中國寶寶的國產奶粉的理念受到了更多中國的母嬰家庭認可。

新起點，新征程！以終為始，砥礪奮進。真切地期待，下一個十年，中國乳業的國產奶粉品牌，越戰越勇，捷報頻傳！