因為孩子太小，分辨能力還不是太強，所以大多情況下媽媽扮演者嬰童用品消費的購買決定者，嬰童用品消費者主要可以分為媽媽與孩子。媽媽扮演的角色有消費倡導者、消費決策者、購買決策者，孩子扮演的消費者角色為消費使用者。企業在研究消費者需求與特征的時候就需要同時考慮到各類因素，才能保證營銷策劃的成功制定。

媽媽消費者特征：消費觀念比產品價格更大程度上左右消費者的購買行為。影響媽媽消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業和產品因素等。有相關機構對消費者的消費行為傾向進行了分析研究，結果表明，嬰幼兒市場并不是一個對價格特別敏感的市場，價格已經不再是影-全球品牌網-響消費者購買意愿的主要因素，取而代之的是質量和安全性。通過對各個嬰幼兒消費領域的對比分析發現，品牌信譽與品牌占有率有非常強的關聯性，品牌信譽對生產商而言至關重要。

3歲以下嬰幼兒消費中，食品(奶粉)占大頭，占41%的比例。通常情況下，寶寶奶粉一個月花費在300至500元的，占到46.49 %;500～1000元，占38.01%。此外，2歲以下嬰童用品如紙尿褲也是一筆很大花費。月花費在300元以內的有32.47%，300～500元有22.06%。“3歲以前健康為主，之后就是教育。

4～6歲孩子消費中，幼兒園是大頭，每月平均722元，占花費比例32.3%，培訓費用每月接近500元，排第二，這兩項費用占消費結構比例的五成以上。

孩子消費者特征：孩子在消費者角色中扮演的是消費使用者，但孩子由于年齡太小，自身沒有判斷力和購買能力。并且產品在使用的最終評價也有他的父母來評定(主要是媽媽)。