不平凡的2021年，給母嬰行業上下游增加了許多不確定性因素，再加上疫情常態化，對奶粉品牌的壓力屬實不小。但今年5月，國家頒布的“三胎”政策不僅讓2021年在中國人口史留下一筆，更為母嬰行業注入新的推力。在此狀況下，奶粉作為剛需品類，品牌方捕捉行業發展趨勢，用確定性的戰略來應對不確定的市場變化尤為關鍵。

“三胎政策”

母嬰行業的強心劑

作為剛需品類，奶粉市場前景雖然較好，但競爭卻愈加激烈，已經從白熱化的紅海競爭邁向了“絞肉式”廝殺階段。這其中一個重要原因便是人口紅利的式微。近兩年，新生人口驟減已成為客觀事實。2013年以前，結婚登記在1200-1300萬對以上，2019年跌破千萬對，2020年再降134萬對，僅為813萬對。此外，2013年以前，二孩出生比重始終保持在30%左右，而2017年至今，均超過50%。可見，結婚登記減少、一孩意愿和承受力下降，再加上迫于教育、醫療、房產三座大山，新生兒數量逐年遞減，從2016年的1786萬到去年的1200萬。

三胎政策頒布之后，越來越多省份開始積極響應該政策，陸續發布了許多配套舉措助力三胎政策的落地實施。與此同時，“不利于生娃的產業都危險了”這樣的觀點也隨之而來，比如近來，針對教培行業監管的“雙減”文件《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》已經正式落地，各地整頓學區房的針對措施也在相繼出臺。

雖然有預料“三育”產業會有規范，但大家沒有想到這些政策會來得這么快，力度會來得如此強，這種國家前所未有的決心也讓母嬰從業者們重新審視行業趨勢。再加上之前新華社評論了“配方奶粉營銷過度，鼓勵母乳喂養”，導致有行業人比較擔心這是整治奶粉營銷的信號，奶粉行業會被管制、會集中采買。但無論是從目前的政策動向，還是產業自身的特性來看，大家需要警惕的是嬰配粉過度營銷行為，筆者認為正常的經營銷售是沒有必要恐慌的。

堅守底線

腳踏實地精耕市場是關鍵

對此，于奶粉品牌而言，堅守底線，腳踏實地精耕市場尤為關鍵。就目前討論度較高的“營銷”話題而言，目前本身就是消費者時代，鏈接消費者不只是品牌的需求，更是成為了對品牌生存的要求。如果品牌能通過差異化的營銷策略吸引和觸達消費者，無疑是件好事。可見，合規合理地進行品牌差異化營銷是急需解決的問題。

對此，作為圣元旗下的高端羊奶粉品牌，圣特拉慕又一次向我們展現了精耕消費者的決心。其一，節日本身具有的意義深植于消費者的意識中，是天然的營銷節點，如同一個杠桿系統，品牌可以用更小的投入，撬動更大的效果。對此，圣特拉慕采用季度主題活動，如慕育新生告白季，在母親節、520情人節、61兒童節、父親節等與母嬰相關的節日點，讓消費者表白身邊的愛人。

此外，圣特拉慕深度洞悉目前消費者的喜好，結合抖音平臺，線上線下立體化營銷，表達品牌主張的同時營造節日氛圍、增強消費者互動、引起消費者共鳴。

其二，奶粉圈&奶粉智庫發布的《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研報告》顯示，88.46%的消費者愿意到母嬰店買奶粉，母嬰店是購買奶粉的第一渠道。可見，品牌想要得以更好地發展，聯動渠道提升服務品質尤為關鍵。對此，圣特拉慕開啟終端嘉年華、媽媽班、私享會等服務，不僅為品牌打造沉浸式產品觸達服務，鏈接品牌、渠道、消費者，同時也擴大了渠道在當地母嬰市場的影響力。

其三，新生代消費者觸網頻率更高，90后更被稱為“網絡原住民”，比70、80后，更喜歡在社交媒體上展示自我的90后，在育兒這件事上也熱衷于分享交流。為更好地觸達消費者，圣特拉慕深度洞察年輕寶媽觸媒習慣和興趣愛好，在抖音、小紅書、視頻號全方位打造育兒科普知識，解答咨詢，與寶媽互動，進行千日陪伴守護。這不僅讓新手寶媽逐漸成長為資深育兒專家，也為父母和寶寶帶來了更溫情創新的情感體驗。

可見品牌如何能夠順應消費升級的大趨勢，通過服務品質，提升經營的附加值，滿足結構化人群的需求尤為關鍵，這也是品牌需要聚焦的點。

產品品質

奶粉品牌的底氣

產品品質是乳企發展的核心要素，而好的營銷離不開好的品質作為基石！圣特拉慕的精耕不僅體現在營銷上，更體現在其產品品質上！隨著這些年消費者對營養健康的重視度逐漸提升，喝奶意識不再局限于嬰幼兒，而是孕婦、兒童、青少年以及成人等多類人群。

對此，乳企為了滿足消費者的多樣化需求，品類布局逐漸從單一嬰配粉到全家營養。比如圣特拉慕結合自身在脫鹽羊乳清和全脂羊奶粉等核心原料的穩定優勢，產品線從嬰配粉，到孕婦粉、兒童粉、中老年、全家營養等，覆蓋全人群需求。可見，圣特拉慕在不斷探索擴大羊奶粉細分市場，更好地聚焦消費人群，精準滿足更多消費人群需求。

2021年即將過去，2022 年的機會與挑戰即將來臨。在如此激烈的競爭之下，好的營銷對于乳企來說是至關重要的，但是在注重品牌營銷的同時，乳企更要專注自身產品品質，打造差異化產品賣點，相信在品牌力、產品力和渠道力的共同驅動下，品牌將抓住更多機遇，創造屬于自己的價值！